Il modello del Continuum psicologico nel motorsport

Una delle cose che mi appassiona di più, durante le fasi preliminari di un progetto, è conoscere quanto più possibile i segmenti di pubblico da coinvolgere. Quando definiamo le Fan Personas, spesso abbiamo modo di parlare anche degli atteggiamenti sociali delle persone, predittivi del comportamento.

Nello sport si fa spesso riferimento al Psychological Continuum Model (PCM), un framework teorico che ci permette di comprendere come le persone creino le loro connessioni con il mondo dello sport. Si tratta di un modello influenzato da una grande varietà di fattori che interagiscono in maniera complessa, modellando il comportamento dell’appassionato nel tempo. Motivazione, percezione, atteggiamento e personalità della persona solo alcuni degli aspetti psicologici che condizionano il modo in cui il tifoso risponde agli stimoli. Parallelamente, ci sono fattori esterni come le azioni di marketing delle organizzazioni sportive, le influenze culturali, sociali, la tecnologia e l’economia che vanno a incidere a loro volta, alzando l’asticella della sfida.

Il modello del Continuum psicologico si articola in quattro fasi che aiutano a descrivere l’evoluzione della relazione di una persona con una categoria, un pilota o qualsiasi altro soggetto sportivo. Si tratta di consapevolezza, attrazione, attaccamento e fedeltà. Vediamole nel dettaglio.

Fase di Conoscenza (Awareness)

Nel Psychological Continuum Model la fase di Awareness – ossia della conoscenza – è essenziale come punto d’ingresso nel rapporto tra un individuo e un soggetto sportivo, che può essere una squadra, un pilota, un determinato evento o un’attività di promozione specifica. La scoperta può avvenire attraverso vari canali, dalla pubblicità al passaparola in famiglia, fino alla visione della diretta di un evento.

I media svolgono un ruolo chiave in questa fase, essendo spesso la prima fonte di esposizione a nuovi sport, squadre o atleti. La visibilità ottenuta attraverso la televisione, articoli online, post sui social media e campagne pubblicitarie può notevolmente aumentare la fase di conoscenza. Tuttavia, questa fase di avvicinamento non implica necessariamente un interesse attivo. Un caso che ha fatto scuola – e che cito spesso – è stata la strategia digitale di Liberty Media con la F1: grazie all’apertura verso i social, tutti gli attori della categoria ne hanno giovato, ingaggiando milioni di nuovi fan in tutto il mondo. Molti “nuovi fan”, prima di vedere un GP in televisione, si sono appassionati ai contenuti ingaggianti prodotti online.

Le strategie di comunicazione e di marketing in questa fase sono progettate sia per far conoscere il soggetto sportivo che per renderlo attraente a potenziali nuovi fan, ponendo le basi per un’interazione futura che può culminare in una relazione duratura.

Fase di attrazione

La fase di Attrazione segue quella di conoscenza e rappresenta un momento critico nel quale l’individuo comincia a sviluppare un interesse specifico verso il soggetto sportivo. Questo nasce quando la persona si sente stimolata da particolari aspetti che la attraggono, come le prestazioni impressionanti di una squadra, lo stile di guida di un pilota o persino il significato culturale o comunitario associato alla partecipazione in un evento sportivo.

È proprio durante questa fase che l’individuo inizia a percepire un valore personale nel soggetto sportivo che può manifestarsi in diverse forme. Ad esempio, potrebbe apprezzare l’eccitazione e il dramma sportivo come una forma di intrattenimento (chi ha detto “Drive To Survive?”) o potrebbe identificarsi con un team che rappresenta la sua città o nazione. Insomma, qualsiasi cosa che possa risuonare con le proprie esperienze personali o aspirazioni.

Man mano che l’interesse cresce, l’individuo può iniziare a cercare attivamente più informazioni sul soggetto sportivo, seguendo le gare, leggendo articoli o partecipando a discussioni sui social. Questo aumento dell’interazione è un segno che l’attrazione sta iniziando a trasformarsi in un legame emotivo più profondo. Amici e familiari che seguono già lo stesso soggetto possono influenzare parecchio l’interesse della persona, rafforzando ulteriormente i concetti di appartenenza a un gruppo.

Fase di attaccamento

Questa fase segna una transizione significativa nel rapporto tra la persona e il soggetto sportivo, perché da un semplice interesse si passa a un coinvolgimento emotivo profondo, tanto da diventarne una parte integrante della vita e arrivare ad influenzare il suo comportamento quotidiano e le sue scelte di consumo. L’attaccamento può sfociare nell’acquisto di merchandising o una partecipazione attiva particolarmente attiva agli eventi.

La persona potrebbe anche iniziare a organizzare la sua agenda in funzione degli eventi sportivi, dimostrando la crescente priorità che lo sport assume nella sua vita. Il coinvolgimento emotivo in questa fase è spesso alimentato da una serie di vittorie o da esperienze condivise, capaci di creare ricordi duraturi e rafforzare ulteriormente il senso di appartenenza a una community. L’identificazione personale con il soggetto sportivo diventa anche più marcato durante la fase e di attaccamento, tale da vivere le vittorie e le sconfitte come esperienze personali.

Le organizzazioni sportive possono facilitare questo processo offrendo esperienze fan immersive e personalizzate e mantenendo una comunicazione aperta e onesta, soprattutto – ma non solo – tramite i canali social. La creazione di piattaforme owned, dove i fan possono esprimersi e condividere le loro esperienze, è altrettanto importante per mantenere l’attaccamento nel tempo.

Fase di lealtà

Questa quarta e ultima fase rappresenta il culmine del Psychological Continuum Model, dove la persona raggiunge il livello più profondo di connessione e lealtà verso il soggetto sportivo, quasi una dedizione incondizionata che si manifesta attraverso un supporto costante e duraturo. La fedeltà diventa così radicata che il supporto continua indipendentemente dai successi o dai fallimenti.  La fedeltà è alimentata dall’insieme di tutti quei valori che si sono sviluppati nel tempo: dal senso di appartenenza al valore sociale percepito, fino alle tradizioni familiari che si trasmettono di generazione in generazione.

Sotto il profilo marketing, questa è la fase più redditizia, poiché l’individuo diventa un consumatore sportivo molto attivo anche sotto il profilo commerciale. Le organizzazioni sportive devono riuscire a coinvolgere questi fan devoti e cercare di legarli a sé ulteriormente, mediante riconoscimenti esclusivi, accesso a eventi speciali, incontri con i piloti, factory tour e molto altro.

Quindi, per concludere, il Psychological Continuum Model si conferma essere un importante strumento per noi marketer, a supporto delle organizzazioni sportive che cercano di comprendere e migliorare il rapporto con i fan. Comprendere il viaggio emotivo e comportamentale delle persone arricchisce l’esperienza sportiva per i sostenitori e alimenta anche il successo commerciale e la sostenibilità delle organizzazioni sportive nel lungo termine.