Le sponsorizzazioni sportive hanno da sempre rappresentato un pilastro fondamentale nel mondo del marketing e della pubblicità. Nell’era della globalizzazione digitale la loro importanza è cresciuta esponenzialmente. Queste collaborazioni tra marchi ed eventi o squadre sportive non solo aumentano la visibilità di un’azienda, ma contribuiscono anche a costruire e consolidare l’identità del brand nella mente dei consumatori.
Ma come si fa a calcolare il ROI (Return On Investment) di una sponsorizzazione? L’eterogeneità dei canali di comunicazione, la diversificazione delle piattaforme digitali e la varietà delle interazioni tra fan e marchi richiedono un approccio analitico sofisticato e personalizzato.
Un viaggio nella multicanalità
Il calcolo del ROI nelle sponsorizzazioni sportive rappresenta una sfida notevolmente complessa, dovuta a una serie di fattori che si intrecciano e influenzano reciprocamente. In primo luogo, il valore di una sponsorizzazione sportiva non si limita alla semplice esposizione del marchio durante un evento. Esso comprende una varietà di elementi tangibili e intangibili, che vanno dall’impatto diretto sulla visibilità del brand all’influenza sulle percezioni e i comportamenti del pubblico.
Uno dei principali fattori di complessità è la molteplicità dei canali attraverso i quali si svolgono le sponsorizzazioni. In passato, l’attenzione si concentrava prevalentemente sulla visibilità televisiva. Oggi, con l’ascesa dei media digitali, l’esposizione di un marchio si estende dai tradizionali spot TV alle piattaforme di streaming, dai social media alle app mobile, fino alle esperienze immersive in realtà virtuale e aumentata. Ogni piattaforma ha le sue metriche specifiche e richiede un approccio diverso nella misurazione del ritorno sull’investimento.
Altro elemento di complessità è rappresentato dal carattere multidimensionale dell’engagement dei fan. I tifosi interagiscono con i brand sponsor in modi sempre più vari e sofisticati, che vanno oltre la semplice visualizzazione di un logo durante un weekend di gara. Le reaction sui social media, la partecipazione a campagne interattive e persino le discussioni online costituiscono indicatori rilevanti del successo di una sponsorizzazione. Questi aspetti rendono la valutazione del ROI un processo che deve considerare sia dati quantitativi (come il numero di visualizzazioni o click) sia qualitativi (come il sentiment e la qualità dell’engagement).
Inoltre, le sponsorizzazioni sportive devono essere integrate con le altre attività di marketing per essere veramente efficaci. Questo significa che il loro impatto va valutato nel contesto più ampio delle strategie di marketing dell’azienda. La sinergia tra sponsorizzazione, pubblicità, attivazioni dentro e fuori la pista, pubbliche relazioni e altre iniziative di marketing è cruciale per amplificare l’impatto complessivo e ottenere un quadro più accurato del ROI.
Analizzare i giusti dati
Al centro del calcolo del ROI nelle sponsorizzazioni sportive c’è la misurazione e l’analisi dei dati, un processo che richiede precisione e attenzione ai dettagli. La raccolta di dati affidabili è fondamentale per comprendere l’efficacia delle sponsorizzazioni e per fare scelte strategiche consapevoli. Questa fase coinvolge l’aggregazione e l’esame di una vasta gamma di informazioni provenienti da diverse fonti.
Inizialmente, l’attenzione si concentra sulla raccolta di dati relativi all’esposizione dei marchi. Gli organizzatori dei principali campionati, ad esempio, utilizzano software avanzati per tracciare ogni momento in cui un logo appare sullo schermo durante la copertura televisiva dell’evento. Questo include non solo la durata, ma anche la frequenza e la posizione delle apparizioni, fornendo una misura quantitativa dell’esposizione dello sponsor. Questi dati sono poi analizzati per determinare l’impatto della visibilità televisiva, tenendo conto di fattori come il numero di spettatori e le tariffe pubblicitarie medie.
Un interessante approfondimento pubblicato di recente dall’agenzia Fastback ci porta anche un interessante caso studio sull’argomento. Oggetto dell’analisi è l’esposizione del Team Pons in occasione del Gran Premio de Catalunya 2023. Mediante gli algoritmi del software di Clearsight è stato calcolato il tempo di esposizione televisiva delle due moto (e quello dei concorrenti) trovando così anche il valore corrispondente dell’esposizione di ogni sponsor. Trovate l’approfondimento qui.
Per quanto riguarda i media digitali, come i social media e le piattaforme di streaming, l’analisi diventa più sfumata. Qui, l’attenzione si sposta sulla copertura e sull’engagement generati dai post e dalle attività online. Software con speciali algoritmi vengono impiegati per monitorare e valutare il livello di interazione degli utenti con i contenuti legati al marchio sponsorizzato, includendo metriche come il numero di reaction, condivisioni e commenti. Inoltre, l’analisi del pubblico raggiunto – in termini di demografia, interessi e comportamenti – offre un’ulteriore comprensione dell’impatto della sponsorizzazione.
L’aspetto cruciale è il collegamento tra questi dati e gli obiettivi aziendali. Questo significa non solo raccogliere numeri, ma interpretarli in relazione agli obiettivi di marketing e vendita dell’azienda. Ad esempio, un aumento delle menzioni online può essere significativo se collegato ad un incremento della notorietà del brand o ad un miglioramento della percezione da parte dei consumatori.
Inoltre, gli sviluppi recenti in tecnologie come l’intelligenza artificiale e il machine learning stanno migliorando la capacità delle aziende di analizzare grandi volumi di dati con maggiore rapidità e precisione. Questi strumenti aiutano a identificare tendenze e pattern nascosti nei dati, offrendo insights preziosi che possono guidare le decisioni future.
